- De acordo com um estudo elaborado pela divisão de consultoria da Indra, os operadores devem implementar mecanismos multicanal seletivos e digitais capazes de aumentar a satisfação do cliente e minimizar os custos totais de atração de clientes
- Estima-se que entre 2008 e 2012, os operadores europeus perderam até € 12.000 milhões em rentabilidade, enquanto os novos agentes, tais como a Google e a Microsoft conquistaram 35% dos negócios da Telco
- "Acesso completo" no ponto de venda, serviço onipresente e individualizado, e maiores sinergias multicanais são alguns dos pontos-chave para abordar esta evolução
A evolução das vendas e dos canais de atendimento para um modelo multicanal e digitalizado abrangem a base do foco de varejo para que a Telcos europeia seja capaz de impulsionar a sua rentabilidade e garantir a sua sobrevivência. Isso está documentado no estudo elaborado pela Business Consulting (Consultoria de Negócios), divisão de consultoria da Indra, intitulado "Varejo Quântico: Digitalização e Aspectos Multicanais para Estratégias de Canal de Serviço de Vendas e Atendimento ao Cliente da Telcos". Esse documento analisa as estratégias que a Telcos deve seguir para enfrentar as mudanças digitais no mercado e as novas dinâmicas de compra dos clientes atuais com o objetivo de equilibrar a queda na receita gerada por produtos tradicionais de consumo de massa.
Conforme disposto no relatório, os mercados saturados da Telco - como a Europa - enfrentam atualmente desafios realmente complicados, a fim de garantir a sua sobrevivência. O potencial inferior do mercado, devido às altas taxas de penetração, rotatividade de clientes para novos operadores de baixo custo, redução da demanda de tráfego de voz ou quadro regulamentar desfavorável, são alguns dos fatores que estão deixando a sua marca nas demonstrações dos resultados do operador através de quedas significativas na margem EBITDA.
A este respeito, o relatório faz menção dos dados coletados por diversos estudos que estão alertando os desafios EBITDA sendo enfrentados pelos operadores europeus. Estima-se que entre 2008 e 2012, os operadores europeus perderam até € 12.000 milhões em rentabilidade e as margens EBITDA caíram cerca de três pontos percentuais a cada ano. Além disso, novos agentes, tais como a Google e a Microsoft conquistaram 35% dos negócios da Telco.
Para enfrentar estes desafios e as novas exigências do mercado, os especialistas da Indra estabeleceram um novo foco de varejo da Telco em paralelo à teoria quântica. Em outras palavras, é essencial evoluir e existir, simultaneamente, em uma variedade de formas, de modo que os limites entre os canais sejam reduzidos a um mínimo, a fim de atrair, cativar, e, finalmente, transformar visitas em vendas. Quanto a este respeito, o estudo da Indra apoia a ideia de incluir mecanismos multicanais seletivos (canal on-line, call centers e lojas de marcas individuais), bem como a digitalização de lojas, as quais são capazes de aumentar as vendas e a satisfação do cliente, além de minimizar os custos totais de atração de clientes em todo o ecossistema de canais. Além disso, o conceito de loja de marca única é considerado a ponta da lança desses canais, uma vez que representa o ponto mais tangível para as experiências dos clientes.
Serviço personalizado e incentivos conjuntos do canal
Alguns dos itens recomendados pelo relatório para atrair clientes incluem acesso "completo" dentro do ponto de venda (PoS) e a possibilidade de servir os clientes de maneira onipresente ou individualizada. Isso inclui ações, como o desenvolvimento de novos formatos de canais: redes sociais, bate-papos on-line ou aplicativos de celulares que recompensa as visitas ao ponto de venda (PoS), lojas habilitadas para compras 24 horas por dia, ou lojas virtuais no metrô. Inclui também cursos introdutórios nas lojas para os usuários iniciantes da nova geração de celulares, promoções ad hoc em canais com base no conhecimento dos dados do cliente, ou descontos digitais ao visitar as lojas.
O foco digital deve, também, ser estendido para as vendas, bem como para o atendimento ao cliente. Os operadores devem se esforçar para eliminar as barreiras entre os canais, de modo que os clientes possam fazer consultas ou transações em diferentes canais sem precisar começar do zero em cada um deles, o que, de acordo com o estudo, ainda está longe de ser uma realidade. Também é necessário possuir uma estrutura adequada do sistema e da organização que defina completamente as posições, responsabilidades, incentivos e fluxos de informação entre os canais (quando os clientes são informados de uma oferta por telefone, eles pesquisam os benefícios na internet e realizam a sua compra em uma loja física). Rever os processos operacionais e as ferramentas de apoio é fundamental para esta nova visão.
Por fim, os especialistas estabeleceram uma série de indicações para a eliminação de conflitos entre canais e transformação das interações com os clientes em vendas. Como resultado, devem ser criados incentivos para os canais como um todo, para que as vendas regionais e os objetivos de serviço ao cliente reflitam a transferência dos clientes entre os canais e a sua conversão. Definir regras claras de negócios entre os canais de vendas e atendimento ao cliente, e contratar vendedores, de acordo com as suas habilidades/experiência, inclusive empatia e ser capaz de se conectar com os clientes, são outras capacidades exigidas pelo novo foco de varejo da Telcos.
Construindo em uma base sólida
O estudo da Indra alerta também que antes de evoluir as vendas e os canais de serviço em direção a um foco digitalizado e multicanal (o desafio quântico), é essencial se certificar de que há uma base sólida sobre a qual construir. Em outras palavras, é necessário rever as capacidades do canal para que eles possam ser reforçados, a fim de suportar a evolução para o novo formato digital e para gerar programas com o intuito de melhorar as vendas e os serviço. É fundamental, também, desenvolver uma estratégia digital, aproveitar ao máximo os exemplos de boas práticas internacionais adaptadas à realidade local dos operadores, a fim de implementar o plano de projeto que liderará a transformação, com tarefas, executores, equipes de trabalho e marcos bem definidos.
Indra
A Indra é uma das maiores multinacionais de consultoria e tecnologia do mundo, líder na Europa e na América Latina, e está se expandindo em outras economias emergentes. A inovação é a base de seu negócio, a qual está altamente focada nos clientes, bem como na sustentabilidade. A multinacional é uma das principais empresas europeias em seu setor, em termos de P&D&i, com mais de € 500 milhões investidos nos últimos três anos. Com vendas que se aproximam de € 3.000 milhões, empregando 42.000 profissionais e com clientes em 128 países.