"The Target Corporation” lanzó su colección de ropa de otoño de 2012 de manera distinta, con un poco de comedia romántica… El minorista se asoció con la agencia de publicidad Space150 para crear una serie de cuatro capítulos, donde la ropa de los personajes era “comprable”, a través de una plataforma online. El cortometraje se tituló “Falling for You” . Mientras que los consumidores veían la historia, podían comprar la ropa que llevaban los personajes, junto con sus accesorios y muebles para el hogar. Cada episodio se convirtió en una pasarela virtual para la colección, que además se viralizaba a través de redes sociales. Mediante una perfecta integración de contenidos, publicidad y una experiencia atractiva, Target consiguió records de tráfico a su side y de ventas online.

Contenidos “comprables” como Falling for You son sólo un ejemplo de cómo el comercio digital se está transformando en el mercado, específicamente en el espacio donde la publicidad y el marketing se reúnen al por menor. La creciente sofisticación en los contenidos, la integración móvil, la comparación de precios de compra, y el uso de las redes sociales, son el nuevo marco de juego para él ecommerce.

Un reciente encuentro entre los principales actores del sector y la AIB (Interactive Advertising Bureau) para explorar cómo el nuevo mundo del comercio digital se está desarrollando, arrojó los puntos claves de futuro:

“Mobile engagement”, con enfoques diferenciados para la tableta y el teléfono inteligente, es de vital importancia para el liderazgo en el comercio digital. Sin embargo, la adopción de estrategias “móviles” es una tarea más compleja de lo que muchos creen, dado que requiere importantes inversiones en tecnología, en contenidos, en especialistas, y en la identificación de nuevos socios. Empresas como Starbucks, Nike, y eBay están tomando esta visión holística de la participación móvil y dando pasos reales. Nike, en particular, ha aprovechado la experiencia del fitness móvil con su Fuelband. Esta pulsera personalizada de seguimiento de la actividad física, automáticamente se sincroniza con tu perfil de fitness personalizado, y sin problemas es una introducción a otros productos de Nike que pueden complementar su experiencia de fitness.

La integración de la oferta y el sentimiento social en la publicidad están emergiendo rápidamente como una forma de aumentar el ROI y la creación de la “próxima generación” de anuncios. Entender el sentimiento social, ayuda a diferenciar entre la retroalimentación positiva o negativa, y a captar con mayor eficacia el “pulso” de los consumidores y utilizar su propio lenguaje para transmitir mensajes de marketing. Por ejemplo, Rubbermaid experimentó un aumento del 300 por ciento en el canje de cupones digitales cuando los anuncios incluyen citas de críticas recientes de sus clientes.

Las nuevas tecnologías están permitiendo a los marketinianos crear nuevas experiencias con la marca. Ya sea con el comercio electrónico o motores que capturan y entregan calificaciones y comentarios de los consumidores, tales como Bazaarvoice, que permiten el uso de contenidos, generación de nuevas ideas, personalización, e inteligencia,  para ofrecer un fuerte impacto emocional durante las experiencias de comercio electrónico a través de cualquier formato o dispositivo seleccionado por el consumidor.

Los datos y el análisis de clientes son una fuente clave de la ventaja competitiva de las compañías tanto para crear conversiones personalizadas, así como trazar una nueva frontera en la colaboración entre las marcas y los minoristas. Si un minorista puede entregar los mensajes a medida y personalizados del producto mejor que sus competidores, los consumidores optan por volver a él una y otra vez. Y esos mismos mensajes y recomendaciones llevarán a los consumidores a comprar más cada vez. Por ejemplo, el motor de recomendación de productos altamente eficaces de Amazon es impulsado por datos de la transacción y puntos de vista a través de toda su base de clientes. El acceso a los datos compartidos entre socios se está expandiendo de forma exponencial.

La integración de las prioridades del equipo y los objetivos estratégicos dentro de las organizaciones de marketing, así como a través de otros socios del ecosistema, son fundamentales para aprovechar el potencial del comercio digital.

Este mismo encuentro sectorial, también arrojó algunos puntos de mejora. Muchos están vinculados a la medición del ROI para las estrategias de publicidad digital y la integración de soluciones de comercio electrónico a través de plataformas y campañas de marketing. Durante los próximos dos o tres años, las inversiones más tangibles en el comercio electrónico se centrarán en impulsar las promociones digitales más eficaces, el desarrollo de contenido atractivo original, y el uso del “big data” y análisis de formas más sofisticadas.
Por otra parte, se espera que tanto los tecnólogos como los retailers, impulsen la próxima ola de innovación en estas áreas clave de inversión, con especial énfasis en las soluciones móviles y los avances en contenidos “comprables”.

Pero los jugadores de la tecnología, con inversiones continuas en tecnologías de plataformas y herramientas de agregación de audiencia, podrían definir las normas subyacentes simplemente a través de la adquisición de clientes y la expansión; tanto como Google se ha convertido en una norma fundamental para la búsqueda y Facebook para las interacciones sociales.

Por último, las nuevas relaciones están creando nuevas presiones. Los e-retailres, en particular, están haciendo grandes inversiones en sus propias plataformas de publicidad, que se centran exclusivamente en la creación de más incentivos para que las marcas y los marketinianos entren en “su embudo de publicidad”. Ellos también están invirtiendo en los datos del usuario y capacidades de comercialización para captar más la publicidad digital y el gasto de promoción que las marcas suelen dispersar entre otros editores, redes de anuncios, motores de búsqueda y medios sociales. La masa crítica de visitantes, transacciones, y opiniones están creando tensión entre los e-retailers y sus socios de marca. Los e-retailers están tratando de dirigir una mayor parte de los euros de publicidad digital para sí mismos y sus socios de marca están tratando de llegar a sus consumidores principales en el lugar digital correcto y momento adecuado.