C K Prahalat  junto con Gary Hamel, acuñaron el término “actividades distintivas”  para destacar el conocimiento especializado con que cuenta cada organización y que le permite reclamar una posición en el mercado. Sin embargo, el dinamismo de este, potenciado enormemente por la globalización, las tecnologías de información y comunicaciones (TIC´s), hacen necesario tomar conciencia sobre los factores de perturbación que afectan a las empresas.

Las perturbaciones a un modelo de negocios se presentan como “misiles”, algunos dirigidos directamente hacia el modelo mismo y otros que apuntan al sector en el que la firma se desenvuelve.

Antes que esperar a que los “misiles” lleguen, es recomendable que la propia empresa autogenere perturbación a su modelo a la luz de las tendencias que se observan en el mercado.

La perturbación más que un evento singular, es un proceso en el tiempo que últimamente se manifiesta casi en forma permanente, de ahí que si la organización logra anticipar la turbulencia con estrategias adecuadas, mantendrá intactas sus actividades distintivas.

Pruebas al canto:

Luego de más de un siglo de la aparición del transporte aéreo, siguen surcando los mares los barcos de carga y la industria de cruceros turísticos está en auge. La invención del VHS y sus evoluciones, no destronó a las salas de cine. Estos sectores empresariales fueron amenazados por factores de perturbación y encontraron oportunamente estrategias para subsistir. Sin embargo otros, no supieron adaptarse como fue el caso de la fotografía tradicional versus la digital.

Para responder en forma estructurada a los “misiles” de perturbación, los Drs. Maxwell Wessell y Clayton Christensen han propuesto en el Harvard Business Review una metodología que ayuda a identificar si el misil viene directo hacia nosotros o fallará. Sugieren: Primero, identificar las fortalezas del modelo de negocios de la firma perturbadora. Segundo, compararlas con nuestras fortalezas. Tercero, evaluar las condiciones necesarias para que el “perturbador” mine nuestras fortalezas en el futuro cercano. Para facilitar esta labor, es importante introducir el concepto de “competencias distintivas extendidas”. Este refleja la capacidad del perturbador de ir fortaleciendo sus competencias mientras genera daño en el mercado. Por ejemplo, la amenaza de universidades on line versus el modelo tradicional presencial, se incrementa con la evolución de las TIC´s.

Ahora bien, no es fácil “auto perturbar” el modelo de negocios. Las estadísticas indican que el manejo del cambio en organizaciones exitosas no ha sido muy auspicioso. Los consultores Clark Gilbert, Mathew Eyring y Richard Foster, han propuesto el concepto de “Dos Rutas hacia la Resiliencia” para guiar a las organizaciones a través del difícil proceso de cambio.

El modelo propone desarrollar en paralelo dos transformaciones, la primera donde se realizan ajustes para reposicionar el modelo actual, mientras la segunda transformación, en forma paralela,  desarrolla competencias nuevas para implementar modelos de avanzada.

Un ejemplo es el caso de Apple que a finales de los 90`reposicionó su atribulado negocio de PC´s reduciendo la línea y mejorando su diseño, mientras en paralelo preparaba el lanzamiento del “Ipod” y el “Iphone”. Hoy el valor de su acción sufre por la falta de nuevos productos.

Los estrategas que sepan descifrar las trayectorias de los “misiles” de perturbación y logren ser “Resilientes”, podrán dominar la turbulencia y  serán los ganadores.