Hace ya muchos años, que la estrategia de inversión de Warren Buffett, el referente mundial en este campo, ha sido el apostar por empresas que tengan la capacidad de contar con ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Las ventajas competitivas son un conjunto de conocimientos y habilidades que le otorgan a las organizaciones la posibilidad de reclamar una participación importante en los mercados en que se desenvuelven. Estas ventajas son las que les permiten lograr retornos adecuados y recurrentes para sus accionistas. Esta idea central, fue desarrollada tanto por Michael Porter como por C.K. Prahalat, dos de los máximos referentes de la gerencia en el campo estratégico. Sin embargo, en las circunstancias actuales en las que se desenvuelven las empresas, es muy raro encontrar compañías que puedan mantener sus ventajas competitivas a lo largo del tiempo. La razón principal es que los consumidores y los competidores, se han vuelto impredecibles. La revolución digital, la desregulación de los mercados, la globalización y las tecnologías de información y comunicaciones han dinamizado de tal manera el mundo de los negocios, que generan por un lado oportunidades formidables, pero a la vez una competencia feroz que “evapora” de manera acelerada las ventajas competitivas.

Para mantenerse a la vanguardia, las empresas deben estar en permanente generación de iniciativas estratégicas que consoliden nueva ventajas competitivas en paralelo. La situación antes descrita, exige el abandonar la premisa que para desarrollar un negocio se requiere de estabilidad. Hay que descartar esta idea y más bien asumir que la norma será la inestabilidad. Es necesario también fomentar el cambio continuo, evitando rigidez en las estrategias adoptadas. Más aún, se requiere incentivar a los colaboradores de la firma que se encuentran cerca a clientes y proveedores, para que sean ellos los que alerten cuando perciban que una ventaja competitiva comienza a debilitarse.

Para detectar la pérdida de ventajas competitivas, Rita Gunter McGrath – Catedrática de la Universidad de Columbia, sugiere en el Harvard Business Review el reconocer si lo que sigue le es familiar: “Estamos invirtiendo al mismo compás que antes, pero no logramos ni crecer a mayor ritmo, ni mejores retornos”. “Nuestros clientes encuentran productos o servicios más sencillos y económicos y éstos les parecen aceptables”. “Nos está saliendo competencia de donde no esperábamos”. “Nuestros clientes no están lo suficientemente entusiasmados con nuestros productos”. “Algunos de nuestros mejores colaboradores nos están dejando”.

Para retomar el rumbo hacia la excelencia y contar con un “stock” importante de iniciativas que busquen consolidar nuevas ventajas competitivas, hay que destinar equipos multifuncionales, adecuadamente motivados,  a quienes se les deberá recomendar el que piensen fuera del marco de la industria específica para así no limitarse. Sobre esta base, seleccionar temas amplios y permitir que los expertos experimenten tratando de enfocarse en satisfacer necesidades específicas. Adoptar métricas que fomenten la creatividad sin temor al fracaso. En el proceso de desarrollar ventajas competitivas, es muy beneficioso establecer relaciones estrechas con otros “stakeholders” y sobre todo, evitar reestructuraciones mayores. Hay que manejar el cambio sin sobresaltos, casi como si fuera la evolución natural del desarrollo de la firma.

La obsolescencia acelerada, marca registrada de nuestros tiempos, obliga a comprender que se requiere ser resistentes al entorno pero a la vez, flexibles al cambio.