Las marcas despiertas que se embarquen en el viaje hacia un futuro más sostenible y socialmente responsable exigirán que los consumidores también contribuyan a su causa. Incluso aunque eso suponga algo de sufrimiento —financiero o de otro tipo— para sus clientes.

Ciertamente, a los consumidores les sorprenderá que una marca les exija que hagan esfuerzos reales y significativos, y que dispongan de su tiempo, energía o dinero. Sí, les dolerá cuando llegue el momento de hacer su contribución, pero en última instancia los consumidores sentirán un profundo respeto hacia las auténticas “MARCAS EXIGENTES”: aquellas que les inciten a entrar en acción y —aunque resulte doloroso— a hacer lo correcto.

De hecho, es posible que ser una “MARCA EXIGENTE” sea el único modo que queda de ganarse el respeto de los consumidores.

¿Qué hace que una EXIGENCIA sea significativa? Aquí hay unos cuantos sitios donde empezar:

• El planeta: EXIGE acciones que sean buenas para el medio ambiente, ahora mismo o a largo plazo. Rígete por las 3R: Reducir, Reutilizar y Reciclar. Empieza dando un vistazo a los siguientes ejemplos de gobiernos, desde L.A. hasta Manila, que EXIGEN acciones medioambientales
• Sociedad: EXIGE acciones que sean buenas para las personas, desde la familia y los amigos hasta toda la comunidad.
• Estilos de vida: crea productos o servicios que EXIJAN que quienes los consuman vivan de una forma saludable o se comporten correctamente.
• Organizaciones sin ánimo de lucro: realiza EXIGENCIAS en nombre de una organización sin ánimo de lucro ya establecida e insiste a tus clientes para que les brinden su apoyo.

Las auténticas “MARCAS EXIGENTES” comprenden ciertos conceptos esenciales:

1. NO PARA TODO EL MUNDO: Las “MARCAS EXIGENTES”, casi por definición, se distanciarán de algunas personas. Pero las marcas que se retiren ante el primer signo de resistencia simplemente parecerán poco entusiastas, débiles y nada comprometidas. Y dado que incluso las marcas más grandes y exitosas son incapaces de satisfacer a todo el mundo, es mejor lanzarse y hacer lo correcto antes de que otros nos obliguen.
2. LA SINCERIDAD LO ES TODO: Los consumidores no llevarán a cabo acciones dolorosas a requerimiento de una marca a menos que crean en la visión —y acciones— de dicha marca para lograr un ‘mundo mejor’. De modo que, cualquier marca que sea una “MARCA EXIGENTE” deberá ser 100% transparente y realizar de antemano y por sí misma acciones positivas que sean auténticas, dolorosas y significativas.
3. LAS EXIGENCIAS NO SON RECOMPENSAS: Esto significa que no hay descuentos, ni extras añadidos, ni juegos con premios. Las “MARCAS EXIGENTES” no recompensan a sus consumidores por llevar a cabo acciones positivas. Las EXIGEN como condición de su compromiso. Y aunque algunas marcas podrían no estar dispuestas a llegar hasta el final y EXIGIR acciones a los consumidores, muchos gobiernos de todo el mundo ya están dando un paso adelante, especialmente en el ámbito medioambiental, tal y como muestran los siguientes ejemplos. Es algo que aquellas marcas que deseen ser vistas como pioneras deberán considerar.
4. LAS ACCIONES NO DEBERÁN SER AISLADAS: Una cosa es ser exigente temporalmente para llamar la atención de los consumidores, como el ejemplo de Casa do Zezinho, y otra muy distinta realizar peticiones significativas a los consumidores de forma continua.

A continuación muestro algunos ejemplos:

• Supermercados sin envases: de Londres a Texas: Los envases son un área bastante obvia en la que las marcas que se toman en serio lo de reducir su impacto medioambiental pueden EXIGIR la contribución de sus clientes. Fíjate por ejemplo en las tiendas de alimentación Unpackaged, que abrieron una nueva tienda en Londres en diciembre de 2012, o en in.gredients que abrió en 2012 en Austin, Texas. Los compradores llevan sus propios recipientes y pueden comprar la cantidad de comida que necesiten, reduciendo los desechos y la cantidad de envases necesarios.
• Organ Donor Foundation of South Africa: tienda “pop-up” pide a sus clientes que se registren como donantes de órganos: Durante el mes de mayo de 2013, la Organ Donor Foundation of South Africa (Fundación de donantes de órganos de Sudáfrica) presentó The Exchange, una tienda “pop-up” para fomentar la donación de órganos. La tienda estaba surtida con ropa y accesorios donados por diseñadores, pero los artículos no podían comprarse con dinero en efectivo ni con tarjetas de crédito. En lugar de ello, únicamente después de que los consumidores se hubieran registrado en el programa de donantes de órganos de la Fundación se les permitía elegir un artículo de la tienda.
• Casa do Zezinho: compre uno y llévese medio: En 2011, la organización brasileña sin ánimo de lucro Casa do Zezinho lanzó su campaña Half for Happiness (la mitad para la felicidad), que tenía como objetivo generar conciencia sobre la desnutrición. Varios productos, entre ellos un bistec y una lechuga, se vendían en varios supermercados de São Paulo cortados por la mitad. En el espacio donde habría estado la mitad que faltaba, había un cartel explicando que el beneficio adicional procedente de la venta de ese artículo se donaría a Casa do Zezinho para ayudar a mitigar la desnutrición.
• Kitchen Safe: envase Tupperware bloqueado con temporizador ayuda a superar la tentación: El producto es un envase Tupperware con una tapa provista de temporizador que permite a los clientes almacenar de forma segura aquellos caprichos tentadores hasta el momento futuro que ellos elijan. Entre sus sugerencias de uso se incluye cualquier cosa desde tentempiés a smartphones, pasando por tarjetas de crédito o cigarrillos. El Kitchen Safe está disponible para su reserva por USD 39,95.

A fin de cuentas, la sociedad se está dirigiendo hacia un futuro más sostenible, tolerante y progresista. Mira 20 o 30 años atrás y verás los arrolladores cambios sociales y medioambientales que han tenido lugar durante ese tiempo. Ahora fíjate en lo que actualmente están haciendo los gobiernos y en lo que, cada vez en mayor medida, están obligando a hacer a las corporaciones y a los consumidores.

Pero esto es todo un reto: nombra cinco grandes marcas que sean auténticamente exigentes con sus consumidores. ¿Una? ¿Ninguna? En ese caso, ¿cuándo fue la última vez que tuviste la oportunidad de ser el primero en incorporar una tendencia profunda y duradera?

No lo hagas para ganarte el respeto del consumidor o por el gran PR: la gente en seguida lo notará y no conseguirás ninguno de los dos.

Hazlo porque tú —y tus clientes— saben que realizar acciones positivas para el planeta y para los demás es lo correcto; sabiendo además que ahora mismo el Karma de las marcas te devuelve lo que siembras más rápido que nunca.