La revolución industrial es considerada uno de los eventos más importantes de la historia económica de la humanidad, sin embargo si se le compara con la evolución que experimenta el mundo emergente, palidece y pasa a un segundo plano. En el Reino Unido, donde empezó en la segunda mitad del siglo XVIII, se necesitó 150 años para lograr duplicar el PBI per cápita. En los Estados Unidos,  tomó 50 años. Un siglo después, China tardó apenas 12 años en duplicar este ratio e India, 16. El Reino Unido y los Estados Unidos, tenían apenas 10 millones de habitantes durante la revolución industrial, mientras China e India lograron duplicar sus cifras económicas con una población que bordeaba los mil millones.

En las últimas 2 décadas, el desarrollo de las zonas urbanas en los países emergentes, ayudados por la aplicación de políticas pro mercado, han duplicado el número de consumidores (2,400 millones). Se calcula que para el año 2025 esta cifra volverá a duplicarse. Para ese mismo año, los clientes en esos mercados serán la fuerza dominante. Por primera vez el número de consumidores en el mundo,  superará al número de aquellos que sólo cubren sus necesidades básicas.  No cabe duda, que el terreno más fértil para el crecimiento mundial se encuentra en las economías emergentes.

La lógica sugiere que las empresas transnacionales provenientes de los países emergentes tienen mejores posibilidades de  conquistar estos mercados, sin embargo un estudio de la consultora McKinsey, advierte que las empresas que deseen capitalizar esta  oportunidad, deberán desarrollar competencias específicas. El primer reto es saber segmentar los nichos de oportunidad. En los mercados emergentes, 440 ciudades generarán el 40% del crecimiento del consumo mundial. Un dato interesante es que  gran parte de este consumo se dará en ciudades de tamaño intermedio. El conocer las preferencias de estos consumidores será clave para conquistar el mercado.

El segundo reto, implica el anticipar los momentos en que la demanda se “dispara”. En los mercados emergentes, hay zonas denominadas de “calentamiento”, donde los ingresos empiezan a elevarse. Otras zonas denominadas “calientes”, donde los consumidores tienen recursos para disponer y una tercera zona denominada de “enfriamiento”. Es clave entender que el comportamiento de los diversos productos  variará en cada “zona de consumo”. Por ejemplo, las bebidas gaseosas se aceleran en la primera fase, mientras que los productos de belleza reaccionan algo más tarde y las prendas de moda aún después.

Uno de los retos más difíciles de resolver es el de la “confianza”. Los consumidores en los mercados emergentes son extremadamente desconfiados, en parte por lo difícil que les ha sido el prosperar. Las marcas que logren consolidar prestigio por calidad de sus productos y sensibilidad social, serán las ganadoras. Por último, será estratégico el prestarle atención a la presentación de los productos. Estudios indican que en China, el 45% de los consumidores decide la compra en el punto de venta. De ahí la importancia de  asegurar que los productos lleguen al mercado en buenas condiciones, tema complicado en ciudades de mediano tamaño con deficiencia en infraestructura de acceso.

El mundo está cambiando y demanda de los empresarios adaptarse lo antes posible a esta realidad, ya que de lo contrario, corren el riesgo de  perder esta brillante oportunidad.

* Presidente de Indra en el Perú

* Director del MBA de la U. del Pacífico